Expanded Broad Match: a nagyon általános egyezés – 2. rész
Címkék: AdWords, Google, kampány-optimalizálás, minőségi mutató
Az első részben megtanultuk, hogy a kulcsszavakat különféle illesztési szabályokkal tudjuk alkalmazni hirdetécsoportjaink kulcsszó listájában. Megnéztük, hogy az Általános egyezés milyen lehetséges megjelenéseket eredményez, amelyből most kiemelném a szinonimákat és a rendszer szerint hasonló, releváns kifejezéseket. Nézzük most meg, milyen furcsa anomáliákat eredményezhet az Általános egyezés, miként viheti el pénzünket a rossz irányba.
Azonos kulcsszavak különféle illesztéssel
Több fórumon is visszatérő kérdés, hogy mi történik akkor, ha ugyanazt a kulcsszót felvesszük ugyanabba a hirdetéscsoportba általános, kifejezés és pontos egyezéssel. Melyik jeleníti meg a hirdetést? A választ az AdWords saját súgó oldala szolgáltatja:
- az exact match, vagyis a pontos egyezés mindig győz, ha ugyanaz a kulcsszó általános egyezéssel is szerepel a kulcsszó listában: vagyis ha szerepel az ásványvíz és az [ásványvíz] kulcsszó ugyanabban a hirdetéscsoportban, akkor ha valaki ezt a szót írja be a keresőbe, hogy ásványvíz, akkor a pontos egyezéshez tartozó licittel fog dolgozni a rendszer.
- ha több általános egyezésű kulcsszó is alkalmas a Google keresőben turkáló felhasználó keresésére megjeleníteni hirdetésünket, akkor a jobb minőségi pontszámmal rendelkező kulcsszót fogja felhasználni az AdWords
Magyarul a minél pontosabb, minél jobb minőségű kulcsszavak jelenítenek meg hirdetést.
Néha áldás, de inkább átok
Tanulni leginkább mások tapasztalataiból lehet (meg persze saját bőrünkön, de ezt szeretnék elkerlni). Nézzünk most meg két blog bejegyzést, amelyek szerintem tökéletesen rávilágítanak az általános egyezés “kiterjesztett” mivoltának veszélyeire.
Az AdWords Help Experts blog bejegyzése gyönyörűen példázza a rendszer hibás működését, ami engem egy régi gyerekkori játékra emlékeztet. Egymás mellé ültünk az osztálytársakkal, a sor egyik szélén ülő gyerek a szomszéd fülébe súgott egy szót, aztán ezt a szót minden gyerek a másik szomszédjának fülébe súgta: a móka akkor kezdődött, amikor a sor másik végén ülő gyerek kimondta az általa hallott szót, ami az esetek többségében messze volt az eredeti szótól 
No, hát valami hasonló játékot űzhet velünk a rendszer, ha nem figyelünk oda kampányainkra például a keresési lekérdezés eredményessége jelentéssel.
Az említett blog íróját megkérték, hogy nézzen rá egy kampányra, ami gyanúsan rosszul teljesít. A sok általános egyezéssel beírt kulcsszó, amely olasz utak hirdetését próbálta megjelentetni, elvitte a kampányra költött pénzt nagyon rossz irányba. A rendszer a következő “hasonló” értelmezésekkel élt: a túra átment koncertbe, Olaszország átment Franciaországba, hiszen mindkettő ország Ebből aztán odaáig jutott a hirdető, hogy az olasz túra általános egyezésű kulcsszóra hirdetve aerosmith koncertre kereső embereknek is megjelentek a hirdetések. Talán nem kell rámutatni, mennyire más az olasz vakáció és ez a koncert.
Egy másik blog bejegyzésben az általános egyezés és a fentebb leírt prioritás sorrend együttese nem kevés fejfájást okozott a hirdetőnek: ha például a virág kulcsszóra hirdetünk általános egyezéssel, de felvesszük a tulipán kulcsszót is pontos egyezéssel, akkor kezdődnek a bajok, ha például készlet hiány miatt nem szeretnénk egy ideig tulipánokra hirdetni. Amikor szüneteltetjük a tulipán kulcsszót, sokan hátradőlnek azzal a tudattal, hogy tulipánt ezzel nem hirdetnek egy ideig. Ez azonban nem így van: a még mindig aktív virág általános kulcsszó ugyanis tökéletesen alkalmas arra, hogy az AdWords kiterjessze a tulipán kulcsszóra is, így lényegében semmit sem csináltunk!
Akkor mégis mit lehet tenni?
A legegyszerűbb és szerintem sokak számára leginkább célravezetőbb, ha nem használjuk az általános egyezést: vegyük a fáradtságot és vegyük fel a többesszámú és elírt alakokat is kifejezés egyezéssel. Később, ha ezek rosszul teljesítenek, akkor egyszerűen töröljük őket azzal a konklúzióval, hogy az elírt változatra amúgy se kifizetődő hirdetni.
A másik lehetőség, ha csak nagyon alacsony licited adunk meg arra a bizonyos tulipán kulcsszóra a szüneteltetés helyett: ezzel az átlagos pozíció jelentősen visszaesik és remélhetőleg csak nagyon kevesen klikkelnek majd ebben a rossz pozícióban. Arra azonban vigyázzunk, hogy ne legyen túl alacsony a licit, különben a rendszer automatikusan inaktiválja. Csak az emlékeztető kedvéért: az inaktív tulipán kulcsszó hatására a virág általános egyezéssel fogja megjelentetni hirdetésünket az AdWords a tulipán kulcsszóra! Itt már nekem is megfájdul a fejem!
További lehetőség, ha negatív kulcsszavakat használunk: ha nem akarunk tulipánt hirdetni, vegyük fel negatív kulcsszóként. Általános egyezés mellett mindenképpen javasolt egy rendszeresen karbantartott negatív kulcsszó listát használni, különben elszalad a pénzünk olyan területekre, amelyeken álmainkban sem szeretnénk hirdetni!
Nem vagyok (még) minősített AdWords szakértő, nincs karikás ostorom és a sörből is inkább a búzasört kedvelem, viszont lelkes AdWords felhasználó vagyok és bújom a netet, hogy minél több infót szedjek össze erről a hirdetési rendszerről.
